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編者按：本文來自鋅財經(jīng)（ID：xincaijing），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

文/黃亞男

編輯/大風(fēng)

9月17日，穩(wěn)健醫(yī)療在創(chuàng)業(yè)板上市，計募集資金37.15億元。上市當(dāng)日按收盤價，穩(wěn)健醫(yī)療市值高達530億元。但到今天，跌幅一度超過14.7%，市值也回落到467.1億元。

穩(wěn)健醫(yī)療旗下有“winner穩(wěn)健醫(yī)療”及“Purcotton全棉時代”兩個核心品牌，更為人知的其實是后者。

2009年，已經(jīng)54歲的李建全開啟了二次創(chuàng)業(yè)，成立了“全棉時代”品牌。雖然是新生品牌，但全棉時代背后有著李建全在醫(yī)療敷料行業(yè)下二十多年的工藝、生產(chǎn)資源積累。

這種轉(zhuǎn)型并不容易，從傳統(tǒng)工業(yè)轉(zhuǎn)航到新消費品牌的企業(yè)，但從一線摸爬滾打起來的李建全卻籠絡(luò)了用戶的認(rèn)知。在寶媽、年輕女性消費力的抬升下，全棉時代獲得了漂亮的市場銷量成績。

疫情期間，因為醫(yī)用防護品需求大增，穩(wěn)健醫(yī)療銷售額暴漲29倍，這也成為穩(wěn)健醫(yī)療上市前提交的一份漂亮成績單。不過，對于這種階段性的“大賣”，資本市場給了一個冷靜的回應(yīng)。與此相對，雖然成功“上岸”，李建全和他一朵棉花的故事，未來也會遭遇諸多不可知的坎。

01

巧合：從B端轉(zhuǎn)向C端

在媒體對李建全的專訪中能感受到，這是一個經(jīng)歷過空手打拼、從一線摸爬滾打起來、自己開工廠做技術(shù)的典型民營企業(yè)家形象。成立全棉時代時，李建全已經(jīng)54歲，但這并不妨礙他對新消費群體、品牌營造的敏銳感知和判斷力。

全棉時代品牌誕生于2009年，實則是一個巧合的機遇。

李建全在1998年成立了穩(wěn)健醫(yī)療，公司主要面向醫(yī)療單位提供醫(yī)用輔料產(chǎn)品，是行業(yè)中的龍頭企業(yè)。但當(dāng)時國內(nèi)醫(yī)療紗布裁剪時會掉線，存在傷口感染的風(fēng)險。在技術(shù)更新驅(qū)動下，李建全前往歐洲學(xué)習(xí)生產(chǎn)無紡布技術(shù)。

2005年，李建全終于成功研發(fā)“全棉水刺無紡布”專利技術(shù)，無紡布不會脫落紗線，觸感也更加柔軟。但當(dāng)無紡布進入醫(yī)用市場時，并未收獲預(yù)期好評。

反而，這類主打“純棉、親膚”的無紡布產(chǎn)品卻獲得了衛(wèi)生巾廠商的歡迎。李建全隨之也發(fā)現(xiàn)，或許全棉無紡布在生活護理、母嬰用品市場才能夠真正“發(fā)光發(fā)熱”。

發(fā)現(xiàn)機遇后，李建全毅然開始二次創(chuàng)業(yè)，成立了“全棉時代”這也是一個全新的轉(zhuǎn)型過程。穩(wěn)健醫(yī)療不僅需要歷經(jīng)一個從B端轉(zhuǎn)向C端的過程棉花上市公司，也是從原材料生產(chǎn)廠商換到生活消費品牌的角色轉(zhuǎn)變。

為了在電商流量采買、市場營銷上的投入，初期公司一直處于虧損狀態(tài)。李建全索性將公司的電商團隊全部轉(zhuǎn)移到深圳，自己親力親為。

全棉時代的slogan是全棉改變世界，其創(chuàng)始人李建全對棉花有著極大熱情。他在全國進行了兩百多場“全棉改變世界”的演講，對人們科普棉花的生產(chǎn)、品質(zhì)以及好處。

02

打品牌戰(zhàn)的“全棉時代”

通過線下門店和天貓、京東上的品牌滲透，全棉時代這幾年的確擁有了極大的曝光度。但“全棉時代”也有一個顯著的特點：貴。

一位家在三線城市的寶媽告訴鋅財經(jīng)，全棉時代的產(chǎn)品的確不錯，但是基本上只會等到有促銷時候搶購；平時很少會去購買。尤其像棉柔巾這類日用品屬于高頻消費，“大多數(shù)寶媽還是會仔細(xì)比價算，理性消費?！?/p>

根據(jù)官方價格，一包100抽全棉柔巾為19.8元；而像植護、維達、相印等品牌的棉柔巾價格在7-10元不等。

“貴”的確是全棉時代在打品質(zhì)牌的另一個側(cè)面。但李建全從未做過退讓，從對棉花的品質(zhì)的科普，到全棉時代線下門店的迭代升級，處處彰顯了“全棉時代”在品牌化這一立場上的堅定。

全棉時代從2013年就開始稱霸天貓雙11孕嬰洗護類目榜首，線下門店入駐各大商場，門店內(nèi)從體驗區(qū)到咖啡廳，已經(jīng)迭代到第五代。品牌營銷上更是花樣百出：攜手明星打造主題曲、探索“棉式”美學(xué)，發(fā)布當(dāng)季全棉秋冬款新品，堪比時尚品牌。

根據(jù)穩(wěn)健醫(yī)療的招股書，公司業(yè)務(wù)大概分為醫(yī)用敷料、健康生活消費品和全棉水刺無紡布。從2017-2019年，顯然，以“全棉時代”品牌為代表的健康生活消費品是公司主要營收來源，三年來收入占比均超過60%。

健康生活消費品成為近年來的主陣地，除了迎合上升消費市場外，還有一原因是更高的毛利率。

招股書顯示，穩(wěn)健醫(yī)療的毛利幾乎來自營業(yè)毛利，而在2017-2019年，健康生活消費品毛利貢獻了營業(yè)毛利的75.77%、73.83%和75.37%，醫(yī)用敷料毛利僅貢獻了營業(yè)毛利的19.37%、21.14%和 19.36%。

穩(wěn)健醫(yī)療招股書

而渠道占比上，這些健康生活消費品基本上90%都是通過電商銷售平臺經(jīng)銷。根據(jù)招股書，2017 年、2018 年和 2019 年，天貓、京東兩大平臺銷售收入占公司健康生活消費品的電商銷售收入的比例分別為91.97%、93.25%和 89.75%。

毫無疑問，線下門店的運營成本遠遠是重過線上的，而在線上包攬了商品銷售的情況下，“全棉時代”仍然在繼續(xù)擴張。截止2019年底，全棉時代已經(jīng)布局了247家門店。

03

市場回冷

從穩(wěn)健醫(yī)療提交IPO至上市，對其“賣口罩助推上市”的標(biāo)題就不絕于耳。

這一說法雖然不客觀，但也不是絕對夸張。

不得不承認(rèn)，疫情幫助穩(wěn)健醫(yī)療的營收大躍進棉花上市公司，在醫(yī)用防 護物資需求激增的情況下，穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)用輔料收入也同比增長。

穩(wěn)健醫(yī)療半年報顯示，2020年1-6月，公司口罩、防護服實現(xiàn)銷售收入20億元，去年同期為6,740.83萬元，同比增長了29倍。

但是在剔除口罩、防護服這些產(chǎn)品外，同期穩(wěn)健醫(yī)療其他產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入 21 億元，同比增長僅為 5.37%。

或許也正因為這種暴增是偶發(fā)性的，在穩(wěn)健醫(yī)療上市次日，股價就跌落14%，這也意味著前期吹捧過度。

穩(wěn)健醫(yī)療在招股書中提及了未來可面臨的風(fēng)險之一：公司產(chǎn)品基于消費上升以及消費者對健康環(huán)保理念的日趨重視，因此在經(jīng)濟形勢不佳、國民人均購買力下降時，定位高品質(zhì)的“全棉時代”很可能遭遇業(yè)績滑落。

況且，在上市的利好下，穩(wěn)健醫(yī)療還在不斷推進著新品牌的輸出。譬如在全棉時代下推出了Purcotton KIDS全棉寶貝店；還推出了全棉時代姊妹品牌PureH2B津梁生活，設(shè)立美、香、護、食、健、居、動、飲八大產(chǎn)品專區(qū)。

從日用品、童裝、內(nèi)衣、到化妝品、健康美食等，穩(wěn)健醫(yī)療可謂是全面出擊。但在今年經(jīng)濟形勢遇冷的情況下，多線運營和管理亦背負(fù)著繁重的成本，這一步棋是否找準(zhǔn)時機也未可知。

從穩(wěn)健醫(yī)療的利潤上來看，2017-2019年同期公司主營業(yè)務(wù)凈利率分別為12.23%、11.08%和 11.96%，已經(jīng)有增速放緩之勢。

對綜合體穩(wěn)健醫(yī)療來說，未來的路仍然漫長。

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