企業(yè)的營銷活動(dòng)伴隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的展開而展開的，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理實(shí)踐和思維中缺乏基于現(xiàn)代IT技術(shù)即電子商務(wù)在營銷實(shí)踐和營銷戰(zhàn)略中的作用

圖29485-1：

1新形勢的特點(diǎn)及其對(duì)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維的要求

隨著各國之間貿(mào)易經(jīng)濟(jì)關(guān)系的加深，世界產(chǎn)供銷體系逐漸融匯和結(jié)合，越來越多的市場行業(yè)和企業(yè)淪為了以價(jià)格競爭手段為主題的紅海領(lǐng)域，從而也使得營銷活動(dòng)及其營銷戰(zhàn)略管理對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展的意義和作用日益突出，據(jù)調(diào)查顯示，2009年全球企業(yè)平均的營銷支出及其營銷的戰(zhàn)略管理支出是2000年的12倍，其中每年平均增長了近15.7%，營銷戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略管理對(duì)于企業(yè)市場競爭能力的提高和經(jīng)濟(jì)效益的好轉(zhuǎn)貢獻(xiàn)率超過了19.7%，居于各項(xiàng)貢獻(xiàn)因素的前列。新的經(jīng)濟(jì)形勢和新的市場微觀宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的思維提出了新的要求，不斷變化的市場需求及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況要求企業(yè)進(jìn)行差異化營銷突出企業(yè)和產(chǎn)品的獨(dú)特理念、價(jià)值和核心利益；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展普及要求企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開展成本低廉，管理靈活的短平快營銷；各種各樣的零售終端的推廣和應(yīng)用要求企業(yè)對(duì)于營銷終端的建設(shè)規(guī)劃進(jìn)行統(tǒng)籌。企業(yè)之間的競爭方式和營銷方式由單個(gè)企業(yè)之間的較量向供應(yīng)鏈聯(lián)盟轉(zhuǎn)移，要求企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理中注意供應(yīng)鏈成員之間的力量整合和匹配協(xié)調(diào)，從而取得整體協(xié)同優(yōu)勢。

2當(dāng)前企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維的現(xiàn)狀，存在問題及其原因分析

企業(yè)的營銷活動(dòng)伴隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的展開而展開的，然而企業(yè)開展有意識(shí)有目的有計(jì)劃由統(tǒng)籌的營銷活動(dòng)則相對(duì)較晚，而對(duì)于營銷活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略管理就更為靠后。相關(guān)資料研究顯示，我國企業(yè)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略管理是2001年后加入WTO之后的事情，大規(guī)模普及并廣泛開展是在2008年金融危機(jī)造成的市場困境中進(jìn)行的。通過對(duì)于2003--2010年期間我國企業(yè)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略管理的情況來看成本管理存在的問題及原因分析，主要在下面幾個(gè)方面存在一些問題。第一，企業(yè)在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理實(shí)踐和思維中未能有效地將差異化戰(zhàn)略和行動(dòng)落實(shí)起來，而且在方法行為措施等方面表現(xiàn)力不從心，造成了企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)未能實(shí)現(xiàn)與競爭對(duì)手明顯的區(qū)別和不同。據(jù)一份對(duì)于我國20種大宗商品的調(diào)查顯示，這些大宗商品中的80%的產(chǎn)品二級(jí)類型所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體相似度和相似區(qū)間十分擁擠，企業(yè)的基于差異化營銷戰(zhàn)略的投入2005--2010年期間其平均總額不足其平均銷售額的7.8%，而同期歐美發(fā)達(dá)國家的企業(yè)中該項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值為14.9%，另外，我國企業(yè)差異化營銷的年投入增長幅度該期間不到3.7%，和企業(yè)該期間平均銷售額的增長幅度20.3%相去甚遠(yuǎn)，另外其差異化的手段主要集中在產(chǎn)品上，調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示76.9%的差異化手段和方法圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，使得差異化的方案方法及措施執(zhí)行效果受到限制，其平均投入產(chǎn)出率僅為1：2.3，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國外該項(xiàng)指標(biāo)平均1：5.8以上的水平。

第二，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理實(shí)踐和思維中缺乏基于現(xiàn)代IT技術(shù)即電子商務(wù)在營銷實(shí)踐和營銷戰(zhàn)略中的作用及其地位的特殊考慮，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的個(gè)性化營銷和成本低廉優(yōu)勢沒有真正得到發(fā)揮或者說其發(fā)揮的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電子商務(wù)的發(fā)展及其在企業(yè)營銷戰(zhàn)略手段上的運(yùn)用，極大地改變了，企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容及其方式。據(jù)一項(xiàng)對(duì)于我國278家使用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，其營銷環(huán)節(jié)和內(nèi)容向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的移植率不足47.3%，并且已經(jīng)移植的業(yè)務(wù)內(nèi)容從其效果上來看也不理想。數(shù)據(jù)表明，其移植前后的平均成本節(jié)約率僅在7.8--13.4%這個(gè)區(qū)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外同等企業(yè)的水平，另外，由于企業(yè)缺乏對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營所需要的電子商務(wù)人才及其中長期規(guī)劃，電子商務(wù)商務(wù)營銷的貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，其平均下降率每年達(dá)到了3.2%的水平，從這些基本數(shù)據(jù)的分析和闡述上看成本管理存在的問題及原因分析，我國企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)并未取得其應(yīng)該有的作用和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

第三，企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理實(shí)踐和思維中對(duì)于以銷售終端為代表的渠道建設(shè)上霞視程度和效果與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求存在很大不匹配和不協(xié)調(diào)的情況。現(xiàn)代營銷渠道理論研究表明，諸如直銷店、專賣店、超市攤位、POST機(jī)等銷售終端的建設(shè)對(duì)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略成功執(zhí)行的貢獻(xiàn)率在23.7%。通過對(duì)于我國企業(yè)進(jìn)行銷售終端建設(shè)實(shí)踐的總結(jié)顯示，其銷售終端的類型和豐富程度明顯過于狹窄，選擇的余地受到很大限制，有67%的企業(yè)傾向于在超市或商場進(jìn)行批量銷售，而只有15.7%的企業(yè)認(rèn)為設(shè)立專賣店進(jìn)行直銷會(huì)對(duì)于其銷售甚至其他方面的建設(shè)比如品牌建設(shè)起到積極的推動(dòng)作用，但其在專賣店或直銷店等銷售終端建設(shè)上的投入產(chǎn)出比—直徘徊在1：2.4左右，低于國際行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)值；另外一個(gè)重要問題是，其營銷終端建設(shè)由于缺乏營銷戰(zhàn)略考慮，其平均匹配程度不足國際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的63.8%。

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