作者｜高級(jí)分析師曉雨

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兩千億市值的農(nóng)夫山泉來了。

據(jù)報(bào)道，農(nóng)夫山泉股票公開認(rèn)購(gòu)首日，打新投資者一度“擠爆”多家券商服務(wù)器。當(dāng)日，農(nóng)夫山泉的孖展（券商融資額）共錄得1676.74億港元農(nóng)夫山泉啟動(dòng)ipo，相當(dāng)于公開發(fā)售部分的超額認(rèn)購(gòu)逾286倍。

據(jù)資料顯示，農(nóng)夫山泉最后的5名基石投資者均為大型投資基金或?qū)_基金，包括富達(dá)國(guó)際（Fidelity International）1億美元、美國(guó)對(duì)沖基金Coatue8000萬美元、新加坡主權(quán)基金GIC的7000萬美元、國(guó)有企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整基金、中信旗下誠(chéng)通中信農(nóng)業(yè)基金4200萬美元，以及日資基金公司ORIX Asia2000萬美元。

瘋狂搶購(gòu)的背后，源于資本市場(chǎng)對(duì)農(nóng)夫山泉盈利能力的長(zhǎng)期看好。上市前的農(nóng)夫山泉是一只極為優(yōu)質(zhì)的“現(xiàn)金奶?！薄５鲜兄?，農(nóng)夫山泉還能否保持高毛利還未可知。

此外，還應(yīng)值得注意的是，招股書顯示，本次上市前農(nóng)夫山泉進(jìn)行了突擊分紅，共向股東派付股息95.98億元，規(guī)模超過本次IPO的募資金額。其中，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒通過直接間接持股87.4472%，分得近84億元。

一手闊綽分錢，一手大筆募資，原因何在？

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

實(shí)際上，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)建與最終上市一直都離不開其創(chuàng)始人鐘睒睒。“我是一個(gè)獨(dú)來獨(dú)往的人，同行們?cè)诟墒裁?、想什么，我根本不管?！辩姳槺槺簧探绶Q為“孤狼”，其商業(yè)版圖一直藏于水下，不為人知。

但如今，隨著農(nóng)夫山泉IPO的推進(jìn)，鐘睒睒資本帝國(guó)的神秘面紗正逐漸被揭開。公開資料顯示，早在1993年，鐘睒睒就創(chuàng)建了養(yǎng)生堂。他靠著當(dāng)時(shí)的“保健品“風(fēng)潮與養(yǎng)生堂寶爆款“養(yǎng)生魚鱉丸”，賺到了人生的第一個(gè)1000萬。

在嘗到保健品的甜頭后，養(yǎng)生堂藥業(yè)乘勝追擊，此后又陸續(xù)推出清嘴片、成長(zhǎng)快樂、朵而膠囊等產(chǎn)品，憑借出色的營(yíng)銷方案，均取得不俗的業(yè)績(jī)。

1996年，鐘睒睒通過控股養(yǎng)生堂有限公司，創(chuàng)始人鐘睒睒成立了新安江養(yǎng)生堂飲用水公司并在浙江建德千島湖畔建設(shè)了第一個(gè)生產(chǎn)基地，次年第一款農(nóng)夫山泉包裝飲用水上市，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的經(jīng)典廣告語(yǔ)深入人心。2000 年 4 月，公司“以長(zhǎng)期飲用純凈水無益人體健康”為由宣布退出純凈水市場(chǎng)，并加速在全國(guó)布局天然水水源地。

自2003 年推出果汁飲料產(chǎn)品“農(nóng)夫果園”開始農(nóng)夫山泉啟動(dòng)ipo，農(nóng)夫山泉逐步確立了“飲用水+飲料”雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略，以 2019 年零售額計(jì)，公司在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居中國(guó)市場(chǎng)前三位。

2017至2019年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收分別達(dá)到174.91億元、204.75億元和240.21億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%。這一營(yíng)收增速遠(yuǎn)高于同期中國(guó)軟飲料行業(yè)5.8%及6.6%的增速。

從凈利潤(rùn)來看，近三年，農(nóng)夫山泉凈利潤(rùn)分別為33.86億元、36.12億元、49.54億元，凈利率分別為19.4%、17.6%、20.6%。這一盈利水平同樣遠(yuǎn)高于同業(yè)。

為何農(nóng)夫山泉會(huì)擁有如此高的營(yíng)收與凈利潤(rùn)？

01

渠道利潤(rùn)推動(dòng)，“2元水”替代“1元水”

推動(dòng)“2 元水”市場(chǎng)份額一路提升的核心原因在于“2 元水”更為豐厚的渠道利潤(rùn)。以農(nóng)夫山泉 550 毫升的核心產(chǎn)品為例，零售終端的進(jìn)貨價(jià)格約為一箱 24 元，合每瓶 1 元，若以每瓶 2-2.5元的售價(jià)售出，那么零售終端的毛利潤(rùn)空間為每瓶 1-1.5 元。而對(duì)于康師傅、冰露等品牌而言，零售終端的進(jìn)貨價(jià)格約為一箱 17 元，合每瓶 0.7 元，若以每瓶 1-1.5 元的售價(jià)售出，那么零售中廳毛利潤(rùn)空間僅為 0.3-0.8 元。因此對(duì)于零售終端而言，每賣出 1 瓶 2 元水的毛利潤(rùn)空間是 1元水的 3 倍以上。

再來看看包裝飲用水在成本面的計(jì)算

農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品的主要原材料是PET用于生產(chǎn)瓶身PET材料供應(yīng)屬于上游鏈條PET材料是不可替代的材料生產(chǎn)商的議價(jià)權(quán)不大而且PET材料在2017-2019年占銷售成本分別為29%31.9%31.6%是銷售成本中的最大組成部分。

一瓶水在PET價(jià)格低的時(shí)候大概賺0.336元在PET價(jià)格高的時(shí)候賺0.312元一瓶差價(jià)是兩分錢100瓶是2塊錢10000瓶是200塊錢根據(jù)2019年公司的營(yíng)收規(guī)模那整體差價(jià)就貢獻(xiàn)了5億左右的利潤(rùn)占凈利潤(rùn)總額的10%。

2019年石油價(jià)格下跌引發(fā)PET價(jià)格下降帶給農(nóng)夫山泉一大利好再加上農(nóng)夫山泉處于的周期產(chǎn)生了成本規(guī)模效應(yīng)雙重效應(yīng)下幫助農(nóng)夫山泉取得了成本上的漂亮成績(jī)。

02

鬼才營(yíng)銷

多年來，農(nóng)夫山泉一直被網(wǎng)友稱為“一家被飲用水耽誤的廣告公司”，而這背后同樣要?dú)w功于其創(chuàng)始人鐘睒睒。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！痹缭谵r(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)建之初，當(dāng)過記者的鐘睒睒就已深諳品牌營(yíng)銷之道。在他的影響下，農(nóng)夫山泉也絲毫不掩飾品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要性，品牌營(yíng)銷被農(nóng)夫山泉寫在了IPO招股書的前幾頁(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2017至2019年，農(nóng)夫山泉通過廣告投放、綜藝節(jié)目冠名、明星代言等方式的營(yíng)銷費(fèi)用分別達(dá)到48.9億元、52.18億元及58.16億元。

03

經(jīng)營(yíng)壁壘：產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道共筑長(zhǎng)城

農(nóng)夫山泉的24 年發(fā)展歷程中積累了全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)壁壘，是中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)中極為罕見的超一流公司。

01.經(jīng)營(yíng)壁壘之戰(zhàn)略性地實(shí)現(xiàn)全國(guó)十大水源地布局

飲用天然水的生產(chǎn)壁壘通常較高，對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，水資源的獲取途徑分為兩種，主要途徑是公司持有《取水許可證》或《采礦許可證》（僅適用于天然礦泉水）直接從水源地獲取水資源，另一種則為與持有《取水許可證》或《采礦許可證》（僅適用于天然礦泉水）的第三方國(guó)有供水公司簽訂供水協(xié)議。

根據(jù)國(guó)務(wù)院法制辦于1998 年發(fā)布的《國(guó)務(wù)院法制局關(guān)于勘查、開采礦泉水、地下熱水行政管理適用法律有關(guān)問題的覆函》，礦泉水具有礦產(chǎn)資源和水資源的雙重屬性，礦泉水的勘查、開發(fā)、利用、保護(hù)和管理須適用《中華人民共和國(guó)礦產(chǎn)資源法》。根據(jù)上述法律，國(guó)家對(duì)于礦產(chǎn)資源的開采實(shí)行許可證制度，企業(yè)開采天然礦泉水需持有《采礦許可證》并繳納礦產(chǎn)資源稅。

在辦理流程上，礦泉水生廠商須先通過招標(biāo)、拍賣、掛牌獲得礦泉水探礦權(quán)，歷經(jīng)3 個(gè)水文年（注：按總體蓄量變化最小的原則所選的連續(xù)十二個(gè)月）的動(dòng)態(tài)觀測(cè)、水質(zhì)分析、專家評(píng)審、儲(chǔ)量評(píng)估、開發(fā)利用方案、地質(zhì)環(huán)評(píng)及恢復(fù)治理、建廠環(huán)評(píng)、水資源認(rèn)證、取水許可等，還要經(jīng)國(guó)土、水務(wù)、環(huán)保等多部門多項(xiàng)審核、審批，整個(gè)流程通常歷經(jīng) 4-5 年，耗資千萬元以上。（資料來源：中國(guó)桶裝水行業(yè)協(xié)會(huì)）

除了資質(zhì)上的要求，目前單家天然飲用水工廠的投資額通常為數(shù)億元，具有一定資金壁壘。

根據(jù)公開資料，2018 年 12 月伊利股份公告于吉林省長(zhǎng)白山新建天然礦泉水飲品項(xiàng)目，投資金額為 7.4 億元，而在建中的景田百歲山蒲江工廠總投資額也達(dá)到了 6.5 億元。

另一方面，包裝飲用水的單位重量?jī)r(jià)值低，即便對(duì)于已完成全國(guó)天然水源布局的農(nóng)夫山泉，

其包裝水分部的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用率仍然超過了13%。如果生產(chǎn)廠商無法將產(chǎn)品出廠價(jià)、零售價(jià)維持在較高的水平，那么難以仿效「Evian」、「Fiji」等國(guó)際一線品牌“一處水源供全球”。

綜上，戰(zhàn)略性地實(shí)現(xiàn)全國(guó)十大水源地布局是農(nóng)夫山泉的重要經(jīng)營(yíng)壁壘，既是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化

的保證，也是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的前提。

02.經(jīng)營(yíng)壁壘之品牌形象的長(zhǎng)期積累與沉淀

從“維他命水”到“茶π”，從冠名《中國(guó)有嘻哈》到邀請(qǐng)吳亦凡做代言，憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉一直穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)一哥的位置。根據(jù)第三方品牌評(píng)級(jí)公司 Chnbrand，農(nóng)夫山泉以 568.8 的指數(shù)位居 2019 年中國(guó)瓶裝水品牌力榜首。百度搜索指數(shù)顯示，2014 年至今“農(nóng)夫山泉”作為關(guān)鍵詞的搜索平均次數(shù)是“怡寶”、“百歲山”的 2 倍以上。

1）回歸產(chǎn)品本質(zhì)是營(yíng)銷的根基：

鐘睒睒在商界被譽(yù)為一代“營(yíng)銷大師”，而在多個(gè)公開場(chǎng)合被問及農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略時(shí)，鐘睒睒表達(dá)的核心觀點(diǎn)是“任何行銷活動(dòng)的成功，必須以產(chǎn)品作為背書”。多年以來農(nóng)夫山泉持續(xù)保持著對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品創(chuàng)新的高關(guān)注度，而產(chǎn)品的差異化點(diǎn)正是營(yíng)銷上最佳的著力點(diǎn)。

2）多元化的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：

在戰(zhàn)略上，農(nóng)夫山泉以產(chǎn)品差異化作為營(yíng)銷著力點(diǎn)，而在戰(zhàn)術(shù)上，除了擁有持續(xù)產(chǎn)出朗朗上口、直擊人心的經(jīng)典廣告語(yǔ)的能力，公司常有將創(chuàng)意融入營(yíng)銷的經(jīng)典案例，運(yùn)籌帷幄。

微電影：進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鐘睒睒意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)廣告的單價(jià)遠(yuǎn)低于電視廣告，有利于廣告內(nèi)容形式的創(chuàng)新。與一般的商業(yè)廣告不同的是，農(nóng)夫山泉的微電影廣告片采用了紀(jì)實(shí)的拍攝手法，制作精良、時(shí)長(zhǎng)飽滿，將品牌理念或品牌故事完整地呈現(xiàn)給觀眾。

事件營(yíng)銷：農(nóng)夫山泉擅于策劃營(yíng)銷事件，通過引發(fā)消費(fèi)者討論，以實(shí)現(xiàn)傳播最大化。比如，2007 年公司聚焦于水的酸堿性引發(fā)了新一輪關(guān)于飲用水品質(zhì)的討論——配合著“水測(cè)試”廣告宣傳，農(nóng)夫山泉組織促銷人員免費(fèi)向消費(fèi)者派發(fā) PH 試紙，向消費(fèi)者傳遞試紙呈綠色的弱堿性水更加有利于人體健康的信息。

03.經(jīng)營(yíng)壁壘之高效的經(jīng)銷商體系

農(nóng)夫山泉主要依靠經(jīng)銷商進(jìn)行渠道覆蓋。在經(jīng)歷一段時(shí)間的增長(zhǎng)瓶頸期之后，2016 年農(nóng)夫山泉啟動(dòng)了經(jīng)銷商體系的改革。

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