中小企業(yè)怎樣才能保證新產(chǎn)品成功上市中小企業(yè)如何保證新產(chǎn)品成功上市據(jù)一家權(quán)威市調(diào)公司統(tǒng)計(jì),在目前的零售環(huán)境中,只有20%的的新產(chǎn)品能夠生存下來。在一個(gè)產(chǎn)品飽和、購買周期短及消費(fèi)者更精明的零售環(huán)境中,新產(chǎn)品研發(fā)上市非常關(guān)鍵。新產(chǎn)品成功上市可帶動(dòng)企業(yè)銷售業(yè)績與市場(chǎng)占有率的成長,提高企業(yè)的利潤水平,并鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。目前中小企業(yè)是如何推出新產(chǎn)品的呢?中小企業(yè)推新品一個(gè)小企業(yè)怎么才能上市,往往是老總“拍腦袋”出創(chuàng)意,然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計(jì)劃、上市后沒有及時(shí)追蹤,更多的是利用“廣告+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)”來驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的成長。而外企推一個(gè)新品時(shí),往往會(huì)花半年甚至幾年的時(shí)間去做市場(chǎng)背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性論證、產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等要素的測(cè)試改良,然后才能確定新產(chǎn)品的概念。上市過程中又會(huì)有詳細(xì)周密的上市計(jì)劃、有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合,跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí),追蹤新品上市后各財(cái)務(wù)指標(biāo)和過程指標(biāo)的市場(chǎng)表現(xiàn)。和外資企業(yè)相比,中小企業(yè)盲目推出新品直接導(dǎo)致產(chǎn)品上市成功率比較低。如何保證新產(chǎn)品成功上市呢?我們認(rèn)為應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范新品上市流程,從以下幾個(gè)步驟做起: 一是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),創(chuàng)意新產(chǎn)品很多中小企業(yè)總感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品利潤低、銷量不大、渠道比較單一、市場(chǎng)區(qū)域也較小,總想通過新產(chǎn)品上市改變目前現(xiàn)狀,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、品牌升級(jí),使自己“強(qiáng)大”起來。

我們不僅要問自己:我們真的需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎?中小企業(yè)老板想改變現(xiàn)狀的心情可以理解,但不能僅靠“拍腦袋”憑空想象先創(chuàng)意新產(chǎn)品,然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)。正確的思路是:先去分析市場(chǎng),了解市場(chǎng)整體趨勢(shì),了解目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些弱點(diǎn)可以利用,消費(fèi)者還有哪些需求沒有滿足,有沒有還處于空白的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)隔,最終通過理性分析找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。中小企業(yè)要牢記:不能為開發(fā)新品而開發(fā)新產(chǎn)品,而是要切實(shí)找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),通過新產(chǎn)品滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。二是提煉產(chǎn)品概念,初步設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向,新產(chǎn)品概念的提煉,產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)(產(chǎn)品概念具體化,產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定)是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì),新品概念的提出不是閉門造車,而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量身訂做。中小企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí),應(yīng)避免幾個(gè)誤區(qū):誤區(qū)一是片面理解差異化的含義,標(biāo)新立異,推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念(如網(wǎng)絡(luò)飯飯)。如果倡導(dǎo)全新的產(chǎn)品概念,而中小企業(yè)又沒有那么多的資源教育消費(fèi)者,很可能會(huì)由先驅(qū)變?yōu)橄攘?。我們建議中小企業(yè)產(chǎn)品差異化的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也就是說,新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念,然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。

誤區(qū)二是盲目跟風(fēng)、模仿成熟產(chǎn)品,期待以更低的價(jià)格或更高的質(zhì)量取勝。但中小企業(yè)要深入考慮:營銷存在“先入為主”現(xiàn)象,成熟產(chǎn)品既定的市場(chǎng)基礎(chǔ)不易撼動(dòng),另外你具備成熟產(chǎn)品企業(yè)的資金實(shí)力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員素質(zhì)、市場(chǎng)管理能力嗎?所以中小企業(yè)在模仿中要有創(chuàng)新一個(gè)小企業(yè)怎么才能上市,在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì),如包裝更新,可以從貨架上抓住人的眼球;包裝更加便利,方便消費(fèi)者使用;產(chǎn)品性能相近前提下,終端價(jià)格更實(shí)惠;產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下,渠道利潤遠(yuǎn)高于競(jìng)品。誤區(qū)三是目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全,將目標(biāo)區(qū)域直接定位到全國范圍,意圖“一夜成名”,而沒有考慮企業(yè)自身的資金、銷售、物流、生產(chǎn)現(xiàn)

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